广告业似乎从2015年以后就陷入了一个死循环
时间:2021-07-28

昨天,我参加了一次在麦肯光明举办的MMA移动营销培训会。参加这个活动的目的,无非是因为觉得在甲方待久了,而这两年由于公司经费不足,市场投放比较少,想看看现在前沿的广告技术是否与我离开乙方时有所改变。

但是,遗憾的是,自我离席,都一直没有听到一个令我感到新鲜,甚至有一丝希望追问的点。而其原因主要在于演讲者的乙方思维,与甲方所想要解决的根本本质问题是没有效果的。

其中,有几个问题,我在这里与各位分析一下:

  1. 数据的精准性

自从移动互联网出现以后,由于监管机构对于数据隐私的保护政策制定严重滞后,各家广告公司由于其广阔的流量池,能够为用户提供基于地理、搜索习惯、消费水平、内容偏好等全面的数据进行营销,从而达到广告公司比你更懂自己这一现象。

在这个阶段,什么创意,什么内容,都是次要的,关键在于加大投放,使用打压策略,排挤竞品,做到对用户的最大曝光。这个时候,用户的转化成本是非常可观的,而广告公司或媒体代理使用假流量问题,都是行业的潜规则,毕竟转化数据好,让你多赚点,也不是不可以。而这个阶段的数据,大多是广告公司综合三大运营商,以用户标签的形式进行分类。这时候数字营销公司一般都会以自己接入SDK的app数量以及标签量作为核心卖点。

但是,随着各家都开始投入数字营销以后,单纯的扩大投放成本就像是神州快的的补贴战一样,效果不断降低,且用户流失非常快。这个时候,对于数据精准性有了进一步的提升,运营商不再是以简单的数据标签作为投放标准,而是辅助以算法,进行媒体点位、投放时间以及创意内容的筛选以及智能化投放。这个时候,各家的app为了能多赚些广告费,基本无孔不入都会多开几个板块,多加几个广告banner位。

而这个问题,进一步加速了用户对广告的厌恶以及对自身隐私的控制,许多用户学会了控制app权限,而智能手机如小米为了用户体验也推出了相关功能。有意识的甲方公司也学会建立自己的流量池,从自己的数据中进行用户分析从而反馈到自己的创意以及媒体投放之中。而代理商则变成了简单的投放策略公司,因为最核心最了解用户的数据已经不在自己手上了。而随着国家对用户数据隐私的重视,数字营销公司,你又该怎么保持你的数据精准性呢?

 

2. 用户时间的碎片化

由于信息量的爆发,用户时间的碎片化以及注意力不集中的问题是老生常谈了。而除了注意力不集中的问题,更要命的是,广告时长的缩短,即使是在app最好的广告位开屏位置,你都很难找出几个超出10秒的广告。超出10秒,用户恨不得卸载你的app。

之所以信息流广告和抖音转化能高的原因,在于他们更符合人理解事物的心理逻辑。在昨天的会上,秒针的人提了个很有意思的问题,说有谁能记得最近看过的广告案例,基本都不记得,因为用户是健忘的。

那我想反问一句,如果我说起谁是佩奇,这个案例,我想大部分都能马上回忆起来,但你说宝马的广告,我估计谁都想不起来。原因在于,谁是佩奇有完整的叙事逻辑,符合人由浅层记忆转化为深层记忆的逻辑,而深层记忆能让人记忆得更久,所以即使过了很久,也能让你快速回忆,而宝马除了给你看一辆车驶过田野山川,还能给你什么能长久记忆的记忆点吗?更大的进气栅?

所以,现在对营销最大的难点是,如何在最短的时间内让用户对你的品牌和产品形成深层的记忆,光靠无脑曝光和分发逻辑是没有用的,最终会回到内容的制定上,而这又回到了广告公司与甲方最初的矛盾之中。而缺乏创意内容制作能力的媒体代理公司,除了劝你不断加大营销投入,扩大投放媒体矩阵以外,又能给到什么更好的帮助呢?

席间,秒针的人提出——用户是健忘的,用户是会一见钟情的,用户需要符合需求的定制化的内容

我同意前半句,但我对第二句是怀疑甚至是嗤之以鼻的,如果用户真的是一见钟情的,那么现如今的生意就不会那么难做,你不能把用户的好奇心和忠诚度挂上等号。在我2018年所做的数据调查中发现,约70%的用户在广告触达后,会对官网以及相关的品牌关键字进行搜索和了解。广告的作用仅仅更多停留在引起用户关注上,而在促进购买的最后环节仍然还是落在企业的硬实力上。

而在定制化内容方面,秒针的人用了土豪看直播并通过打赏指挥主播来验证自己的理论。但我想说的是用户对于自己喜好的内容偏好只是表面现象,而根本的问题在于,现如今用户对于自我价值体现需求的日益增高。你说看吃播,看野外直播的人真的是因为喜好这些内容吗?我不否认一部分的确是,而那些真正贡献礼物的人,他们的核心需求其实落在了主播那一声声:“谢谢金主爸爸XXX打赏”以及直播间其他人的恭维之中,因为他们享受到了被关注的感觉,而这是社交营销最关键的点。

 

3.头部效应的显现

昨天的会上,秒针媒体的人,拿汽车行业的数据做了个例子:用户的搜索习惯,流量的80%集中在头部的10个品牌之内。所以各家汽车厂商要加大广告投放,这个推销真的是硬得不能再硬了。

头部效应,其实本身就是符合经济和社会规律的,而在汽车市场更是如此。

因为汽车是一种强产品力为导向的市场,我们知道各大品牌的汽车广告大都千篇一律没有记忆点,但是为什么我们会对BBA总是记忆犹新?总是认为合资品质高于国产?因为在实际上,合资的产品力以及品牌历史本身就是强于自主品牌。

从小时候就能看到路上满是桑塔纳3000的影子构建了一大波90后对于大众的记忆。

90年代下海从商的老一辈看到政府人员开的林荫大道构建了别克最早的商务定位,而后来奥迪替代了别克的林荫大道,而改版的别克只能空喊“青年精英”却得不到认可。

再接着凯迪拉克的总统车、宝马豪华精致的车模玩具,让一代人潜移默化建立了对品牌崇拜的心理。

而近年来最鲜明的案例莫过于,荣威最早推出互联网斑马系统抢占的互联网汽车优势、特斯拉抢占的科技新锐以及比亚迪通过挖角奥迪设计总监所带来的品牌力上升,都实实在在为销量做出了贡献。

这一些,其实都无关于广告,但却也是实实在在的营销。

 

在这个时代,营销最终都落在了对企业自身实力的锤炼上,而广告在面对自媒体以及视频网站对优质内容阵地的抢夺之后,似乎已经迷失了方向,在数据驱动、创意驱动、战略咨询的岔路口上陷入泥潭的挣扎。

 


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