细节,让传播更有料
时间:2021-06-11

经常在课程现场和我们搞PR社群里被问到关于公关职业选择的问题。回答最多的一条应该是:做公关的人,需要能够同时兼顾大局和细节。

职场呆得久了会发现:有一种人经常高谈阔论,世界局势、国家政策、前沿科技、金融市场、产业发展……从会议室说到茶水间、从食堂说到厕所,反正只有他不说的,没有他不懂的,张口“策略”,“闭口”想法。不过呢,真的让他干点什么事情吧,没有一个能给你做出来的。

另外一种人就着眼于眼门前,就是顾着“干活儿”,两耳不闻窗外事,一心拼死抠细节,陷入鸡零狗碎而不可自拔,从来不抬头看一眼前后左右,也不关心来龙去脉。

这两种人,都干不了公关。公关讲究的是“大局”和“细节”的统一。也就是说,只有同时具备大局观和细节处理能力的人,才能在公关的路上走得顺利。大局观的问题,之前已经说过,可以点这里复习。今天,我们讲讲“细节”。

 

细节不决定什么,只是高级手段

 

算我手贱,隐隐记得各种心灵鸡汤里面也经常提细节,搜了一下出来一堆“细节决定成败”、“细节决定命运”、“细节决定未来”。最猛的是那一句“细节决定一切”,直接把天聊死。

个人觉得,细节不能决定任何东西。按照逻辑,一旦成为决定性因素,那就不是“细节”了。细节就是detail,是主体对了之后的补充和丰富。也就是说,你是什么样的人,才可能有什么样的细节。

公关层面,细节发生作用的方式是“体现”、“展现”、“呈现”、“表现”,也就是说细节是准确、有效、不走样传递信息的手段。

1、细节让传播更真实

真实,是最先要解决的问题。传播出去的东西,人家信都不信,还有什么可谈的呢。

扎实的细节,无疑会增加可信度。

最近最有代表性的是长沙市公安局关于“货拉拉”事件的通报,我们办公室称这是“史上最长”的警方通报,足足2000字。一场全民关注的事件,缺乏视频等直接证据,长沙警方硬是通过一份措辞严谨、“细节满满”的通报,让绝大部分人对于这个结果毫无疑义。细节越多,猜测空间就越少,直接把想象空间和“闲话”都堵死了。我大柯南怎么说来着,“去除了所有的不可能,真相只有一个”。

另外,想在所有细节上吹牛并且都能自圆其说,操作上难度很大,也很容易出现漏洞。所以,细节越多,自然而然就有一种信服感。

2、细节让传播更好懂

传播障碍里面,信不信的问题之后,就是懂不懂的问题了。

再次强调2点:

1)公众认知差异极大谁说过的来着,有时候人与人的差异,超过了人与其他物种。

2)公众有看不懂的权利做公关的,如果着眼点在于“我说了什么”,而不是在研究“人家理解成了什么”,那就直接可以走人了。

比起品牌整体概念的抽象和高度概括性,细节可以让受众更容易理解。也就是说,细节能够对于所要传播的核心,起到诠释作用。细节是在装逼之后说人话的部分。摆事实、讲道理、举例子、打比方,都是细节化的手段,都可以用。

3、细节让传播更生动

生动,算是比较高的追求了。

细节是点睛之笔,常常有意想不到的效果。

丁真在大火的时候,很多人注意到在丁真的所有自媒体账号上,简介都是“小马永远跑第一”。这是一个非常小的细节,看到就会让人联想起丁真之前说过的话和小马弱弱的也不像是真能赢的样子。丁真的形象主打的是“野生”和纯真,有什么是比马儿更合适的注脚呢。

主题主旨的生动是张扬的,而细节的生动是不着痕迹、润物无声,默默潜伏在那里,偷偷给你一击的。

4、细节让传播更容易活

稍微仔细看的话,就会发现,理论、概念、阐述、定义,在传播中的折损率都很高。这里说的折损,既包括传播范围的折损,也就是传不下去、传不开来的;也包括准确性的折损,就是分分钟歪楼,传出去的根本不是你想要的。

再说一遍,广告的无底线重复,就是为了解决高折损问题。而公关不是靠这种“固定话术、循环重复”的方式吃饭的。所以,公关对于传播效果中的“留下来”问题格外在意。

细节,是重要的武器之一。

细节,到了极致情况,就会成为梗和段子。梗,自带突破传播壁垒的能力。来自”细节“的梗,是最多的。秦昊的“一起爬山”,Kindle的泡面梗,李佳琦的“Oh My God”,这些全网传播的梗,带着“品牌主体”一起拥有了全民级别知名度。

 

细节的传播

上个部分主要说了细节的作用,现在再聊聊怎么获得和使用细节。

1、去实操中找细节

细节不是天上掉下来的,也不是坐在电脑前编出来的,而是去找出来的。对的,细节是“发现”的,不是“发明”的。

对于企业PR来说,留意公司所有的一切都可以用来为传播添彩的细节,是日常工作之一。人事部、法务部、商务部、产品部、客服部,全都藏着可以用的细节。比如,人事部的大牛入职怎么谈的、特殊人才怎么选的、员工平均年龄、学历数据情况、女性员工比例和职能;比如,产品部打废的样板、被逼疯的程序员们,绝不再改的设计师们,都可以是可传播的细节。

罗曼罗兰曾说,世界上不缺细节,缺的是发现细节的眼睛。

2、细节要与战略匹配

真正的细节,和鸡零狗碎的最大区别是,能否体现主题主旨。我都不好意思说什么都抓起来像是捡破烂的,毕竟,捡破烂的都很清楚自己找的是什么,只要那些能卖钱的,而且能卖同样的钱,越轻越好。

 

我经常喜欢说,“没有事务型公关,只有战略型公关”,细节必须跟总体策略和思路匹配。不能服务和体现核心的细节,就是废渣。不幸的是,大部分细节都是废渣。

再次提醒,公关是需要同时具备心中有全局和手上有细节的工作。心中没有核心和主线、脑子里面不清不楚、没有意识,可能对很多细节根本视若无睹。同时,那些与公司整体调性根本不符合的细节,反而更加模糊主要核心,做了还不如不做。

3、牢牢控制细节

所有用到的细节,都必须有把握地控制,这是细节传播的前提。

首先,细节的真假。在细节上造假,基本上等于“送人头”。我们在开头也说了,细节能够增加传播的可信度,但反过来,一个细节被验证是假的,哪怕其他部分都是真的,也不会再有人相信。宁愿没有细节,也不能为了凑一个而“生造”。

其次,细节的连锁。拼多多意外死亡那个员工的父亲发的朋友圈大家都还记得,这就是“连锁“。发了朋友圈本身是真的,但是这个细节会被推演出“被逼截图”等一系列背后故事。当然这个操作是基于公司整体风气和价值观,但是单看操作,也已经很一言难尽了。第三,细节的统一。在公司的整体传播规划中,细节体现在传播中的方方面面,某一个细节“过了”,等于是给自己挖了一个坑。有一个坑存在,可能会给后续传播造成麻烦,有一些传播为了绕开这个坑不能做。自己打脸的事情,虽然不至于伤了性命,毕竟不好看,而且脸疼。细节决定不了未来,细节决定不了成败,但确实能让传播事半功倍。


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